Mas o que são exatamente novos produtos? Alguns autores defendem que só há inovação quando existem mutações tecnológicas fundamentais. Porém, outros, como Kotler, são mais generosos e definem novos produtos como “produtos originais, melhorias ou modificações e novas marcas.” Para ele, produtos já existentes em um local, quando são lançados em outra geografia, também podem ser chamados de “novos produtos”. Ou seja, o que importa é o ponto de vista do consumidor. Se o consumidor percebe o produto como novo e se esse produto é capaz de produzir mudanças em seu comportamento, então, trata-se de um produto que pode receber a classificação de “novo!”.

Nesta mesma linha, J. Kegerreis, J. Engel e R. Blackwell defendem que “uma inovação é qualquer coisa vista como sendo nova pelo eventual utilizador. A adoção do novo produto traduz-se por uma modificação significativa no comportamento do comprador”. Em outras palavras, significa dizer que não é a empresa que define se o produto é novo ou não, mas o consumidor.