Segundo Kotler, são 8 as principais etapas de planejamento e desenvolvimento de novos produtos, começando pela geração de idéias e análise de idéias, passando pelo desenvolvimento do conceito e testes e das estratégias de marketing, bem como pela análise de negócios e o desenvolvimento da versão física do produto, até chegar ao o teste do mercado e à sua comercialização (Figura 4).

Figura 4: Etapas do planejamento e desenvolvimento de novos produtos