Ocasião
corresponde aos eventos em que os clientes sentem uma necessidade,
adquirindo um produto ou o utilizam, como por exemplo, as viagens
aéreas são feitas em ocasiões relacionadas a
negócios, a férias ou a questões familiares.
Mede o índice de consumo de cada usuário. São
divididos em heavy-users que representam uma porcentagem
baixa de mercado, mas uma porcentagem total de consumo alta. Os light-users
que representam uma porcentagem alta de mercado, mas uma porcentagem
de consumo baixa e os médium-users que representam
uma porcentagem mediana de mercado e de consumo.
Que mede o grau de fidelidade dos clientes à marca. Como fiéis
convictos que compram sempre as mesmas marcas, os fiéis divididos
que são fiéis a duas ou três marcas, os fiéis
inconstantes que mudam com freqüência de uma marca parta
outra e os infiéis que não são fiéis a
nenhuma marca.
Finalmente,
na segmentação comportamental, os compradores são
divididos em grupos de acordo com seus comportamentos de compra que
envolvem o conhecimento de um produto e suas atitudes com relação
a ele, no uso dele ou em resposta a ele. Kotler defende que as variáveis
comportamentais são os melhores pontos de partida para se construir
segmentos de mercado. As principais variáveis comportamentais
são: ocasião
, benefícios
, status
do usuário ,índice
de utilização , status
de fidelidade e atitude
em relação ao produto.
A
Figura 3 resume os tipos de segmentação, apontando as
principais variáveis contidas em cada um dos tipos de segmentos.
Figura 3:
Resumo dos tipos de segmentação e suas variáveis.