Em síntese, a partir da definição da segmentação, uma empresa realiza suas pesquisas para conhecer a demanda de seus clientes em potencial e estabelece algumas vantagens e/ou benefícios como diferenciais. Porém, o que é um diferencial hoje pode não mais ser amanhã se os demais concorrentes resolverem apresentar para os clientes o mesmo tipo de benefício ou vantagem. Ou seja, o diferencial pode ser algo bastante volátil, como mostra o ciclo da Figura 4, indicando que a empresa sempre precisa realizar novas pesquisas com seus consumidores e criar novos diferencias, mesmo sabendo que eles poderão ser copiados pela concorrência.

Figura 4: Ciclo contínuo do processo de diferenciação