Mas o fato é que, sem um diferencial, torna-se praticamente impossível conseguir a atenção dos consumidores. O diferencial é decorrência da segmentação e ao mesmo tempo, costuma levar a novas segmentações, num processo de segmentar, diferenciar, segmentar novamente, diferenciar novamente e assim por diante.

Levada ao extremo, a segmentação conduz ao marketing customizado ou marketing um-a-um (one-to-one), tratando os clientes individualmente. O marketing um-a-um não é novidade. No passado, ele costumava ser aplicado em pequenos estabelecimentos, mesmo que sem o nome de “marketing”. Os comerciantes conheciam seus clientes pelo nome e sabiam o que gostavam e compravam. Ao entrar numa mercearia, um cliente era cumprimentado pelo nome, o atendente, muitas vezes o dono do estabelecimento, oferecia-lhe as compras habituais e sugeria-lhe novos produtos que estivessem de acordo com seus gostos ou, até mesmo, de seus familiares.

Esse marketing um-a-um permite a fidelização dos clientes. Eles preferem voltar para um local, onde são conhecidos e bem tratados. Porém, a capacidade produtiva crescente provocou a busca por mais clientes e, conseqüentemente, por maiores fatias de mercado. A partir de então, passaram a ser desenvolvidas tanto pesquisas de mercado, com o objetivo de descobrir o que os consumidores de um determinado segmento preferiam, como estatísticas, que permitiam predizer tendências e padrões de compras. Dessa forma, viveu-se uma época de marketing de massa.