Ries e Trout afirmam que produtos conhecidos geralmente possuem uma posição destacada na mente dos consumidores. Por exemplo, a Hertz é conhecida como a maior empresa de aluguel de carros do mundo. A Coca-Cola, como a maior empresa de refrigerantes. Seria difícil para um concorrente modificar as posições dessas marcas, mas eles apresentam algumas estratégias alternativas para os concorrentes. O quadro 1 apresenta posições que poderiam ser adotadas por marcas concorrentes.

ESTRATÉGIA 1	ESTRATÉGIA 2	ESTRATÉGIA 3
Reforçar sua atual posição na mente do consumidor e usar sinceridade na divulgação.	Conquistar uma posição não-ocupada. Ou seja, buscar encontrar uma categoria onde seja possível ser o líder.	Buscar o ponto fraco na estratégia do líder, pois por trás de toda fortaleza, há uma fraqueza
Exemplo: A 7-Up capitalizou o fato de não ser um refrigerante de cola fazendo sua propaganda como não-cola.	Exemplo: A Apple lançou o microcomputador. Ela podia ter criado um mainframe, mas potente, mas este espaço já era ocupado pela IBM. Por isso, ela precisava criar uma categoria onde pudesse ser a primeira.	Exemplo: O United Jersey Bank, ciente de que bancos gigantes eram lentos posicionou-se como “o banco que se move com rapidez”.