Cada empresa deve decidir quantas diferenças (benefícios, características) deve promover para seus consumidores-alvo. Muitos profissionais de marketing defendem a promoção de apenas um benefício central. Por exemplo, o creme dental Crest promove sistematicamente sua proteção anti-cárie, enquanto a Mercedes promove sua grande engenharia. Ries e Trout são a favor de uma mensagem de posicionamento sistemática. Para eles, cada marca deveria selecionar um atributo e tentar ser a ‘número um’ nesse atributo, pois os consumidores não conseguem memorizar muitas coisas sobre uma mesma marca, daí a necessidade de concentrar a divulgação em uma idéia central única.

Os posicionamentos “número um” apresentam diferentes posições, por exemplo:

ALTERNATIVAS PARA SER O POSICIONAMENTO NÚMERO UM
melhor qualidade	maior rapidez.
melhor atendimento	maior customização
preço mais baixo	mais praticidade
maior valor	tecnologia mais avançada
maior segurança	mais inovação