O ponto de partida para o ato da compra é a motivação, que em geral é baseada em uma necessidade, que, por sua vez, irá despertar o desejo. O desejo desperta as preferências por determinadas formas de atender à motivação inicial. Essas preferências estão diretamente ligadas ao autoconceito: o consumidor tende a preferir o produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo. Em sentido contrário à motivação, surgem os freios que são a expressão da consciência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com o produto.

Existem duas linhas principais de estudo da motivação - a linha de Freud e a linha de Maslow. Freud acreditava que as pessoas não tinham consciência da maioria de seus impulsos que eram reprimidos, mas que apareciam em atos falhos, sonhos, comportamentos neuróticos, obsessivos ou mesmo psicoses. Assim, o comportamento do consumidor seria influenciado por esses impulsos inconscientes que nos “moveriam” ou não até a compra. Abrahan Maslow, por sua vez, acreditava que o ser humano tem uma série de necessidades que estão hierarquicamente dispostas, sendo as necessidades fisiológicas e as de segurança as mais importantes e que formam a base da pirâmide. Para ele, à medida que as necessidades de cada “nível” da pirâmide vão sendo atendidas, as pessoas começam a perceber as necessidades das camadas dos níveis superiores.