A fase seguinte é a de avaliação de alternativas. Em geral, não se tem um único processo de avaliação de alternativas, mas vários, dependendo do consumidor e da situação de compra. Cinco fatores são fundamentais na avaliação de alternativas:

a) os benefícios que o consumidor procura
b) a importância que ele atribui aos atributos do produto;
c) a função-utilidade que o consumidor tem para cada atributo,
d) a imagem da marca e
e) o procedimento de avaliação que cada consumidor adota.