A maioria dos consumidores considera vários atributos, mas confere importância diferenciada a cada um deles. As Tabelas 1 e 2 exemplificam como pode ser feita a avaliação de alternativas por um determinado consumidor. A Tabela 1 mostra como ele avalia os atributos para cada uma das quatro marcas mostradas pelo vendedor. A Tabela 2 evidencia, contudo, que esse consumidor atribui graus distintos de importância aos atributos do produto, considerando o percentual atribuído a cada atributo no processo de tomada de decisão. Ou seja, neste exemplo, 40% da decisão foi tomada em função da qualidade da imagem, 30% em relação à facilidade de manuseio, 20% ao tamanho e apenas 10% de importância atribuída ao preço. Vale ressaltar que, nesse modelo, o total dos pesos atribuídos deve sempre somar 100% (ou um inteiro).

Tabela 1: Exemplo de avaliação de atributos

PRODUTO		ATRIBUTOS
C Â M E R A	Marcas	Qualidade da imagem	Facilidade de manuseio	Tamanho	Preço	Total
	A	0,4 (9)	0,3 (6)	0,2 (8)	0,1 (4)	7,4
	B	0,4 (5)	0,3 (4)	0,2 (6)	0,1 (3)	4,7
	C	0,4 (7)	0,3 (8)	0,2 (5)	0,1 (5)	7,3
	D	0,4 (8)	0,3 (9)	0,2 (3)	0,1 (10)	7,5

Tabela 2: Exemplo de avaliação de atributos