Resumo O processo de compra ou troca equivale a uma aquisição de um produto ou serviço, buscando satisfazer a alguma necessidade. Mas o processo de compra pode variar dependendo do tipo de produto, pois algumas compras requerem alto envolvimento do consumidor e outras são compras de baixo envolvimento. Existem quatro tipos de comportamento de compra: comportamento de compra complexa, comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, comportamento de compra habitual ou compra rotineira e comportamento de compra que busca variedade. No comportamento de compra complexa, os consumidores estão altamente envolvidos e conhecem todas as significativas diferenças entre as marcas. Exigem um processo decisório bastante cuidadoso, inclusive porque são produtos adquiridos com menor freqüência. No comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, há dúvida do consumidor em saber se a alternativa escolhida era de fato a melhor. Nessa categoria o consumidor está altamente envolvido com a compra, mas não percebe as diferenças entre as marcas e por isso não corre o risco de um “remorso muito grande” após a decisão de compra. No comportamento de compra habitual ou compra rotineira, diversos produtos são comprados sem muito envolvimento ou distinção entre as marcas. Os produtos costumam ser simples, de baixo custo e freqüente reposição. Costumam ser chamados de bens de conveniência e os compradores já sabem muito sobre a classe de produtos. Finalmente, no comportamento de compra que busca variedade também há baixo envolvimento do consumidor, mas existe uma clara distinção entre as marcas. A maioria dos clientes já tem suas preferências de marca.

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