Mas além dos tipos de compra, há também um outro aspecto a ser considerado que são os diferentes papéis no processo de compra. Teoricamente são reconhecidos cinco possíveis papéis de compra: o iniciador, o influenciador, o decisor, o comprador e o usuário. Conhecer os papéis no processo de compra é fundamental para traçar diferentes estratégias a depender de quem participe da compra. O modelo de um processo de compra envolve cinco estágios: reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Na fase de reconhecimento do problema, o comprador percebe uma diferença entre seu estado real e um estado desejado. Ou seja, ele percebe que está com alguma necessidade. A necessidade pode ser acionada por um estímulo interno (como a fome) ou externo (um doce bonito na vitrine). Na fase de busca de informações, o consumidor pode passar do reconhecimento da necessidade para um nível de atenção elevada (prestar atenção nos anúncios, observar as marcas usadas por amigos etc.) ou para um nível da busca ativa de informações (procurar material de leitura conversar com amigos sobre marcas etc.). Na fase de avaliação de alternativas, cinco fatores são fundamentais: os benefícios que o consumidor procura; a importância que ele atribui aos atributos do produto; a função-utilidade que o consumidor tem para cada atributo; a imagem da marca e o procedimento de avaliação que cada consumidor adota. Na decisão de compra, o consumidor tem a tendência de comprar a marca preferida, mas dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra: atitude dos outros e os fatores imprevistos. Finalmente, chega o estágio do comportamento pós-compra. Se o produto adquirido não atende às expectativas, o consumidor fica desapontado; se satisfaz, fica satisfeito; se superá-las, ficará “encantado”. Porém, se o consumidor ficar insatisfeito com a compra, poderá adotar uma ação particular ou uma ação pública para tentar reverter a situação.

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