É importante esclarecer que os objetivos das pesquisas qualitativas não são fixar prioridades imediatas para o desenvolvimento da qualidade – mas sim identificar benefícios e atributos que potencialmente guiem a satisfação, a lealdade e a lucratividade.

Contudo, é importante cuidar que a metodologia tenha o rigor necessário para garantir que as amostras das pesquisas qualitativas sejam representativas dos consumidores e que seus resultados sejam confirmados por pesquisas quantitativas (surveys).

Para a realização das pesquisas pode-se usar entrevistas e grupos focais, sendo esses últimos mais interessantes por permitirem a interação entre os respondentes e o amadurecimento das opiniões durante o processo de pesquisa.