É importante cuidar, contudo, que a metodologia tenha o rigor necessário para garantir que as amostras das pesquisas qualitativas sejam representativas dos consumidores e que seus resultados sejam confirmados por pesquisas quantitativas (surveys).

As pesquisas qualitativas devem traçar os modelos ou lentes dos consumidores. Para isso, devem basear-se na técnica dos incidentes críticos (Critical Incident Technique - CIT) que apresenta um passo-a-passo completo até chegar às lentes dos consumidores. A CIT trabalha com questões específicas, perguntando aos consumidores de 5 a 10 coisas que gostam e que não gostam nos produtos, serviços ou na empresa e detalhando cada uma delas em termos de importância e conseqüências.

A codificação de incidentes críticos em atributos e benefícios talvez seja o passo mais difícil no processo de realização de uma CIT. Uma dica para separar benefícios de atributos pode estar na distinção desses conceitos.

Enquanto o atributo refere-se a algo mais concreto, o benefício é de natureza mais abstrata e está relacionado a um determinado valor de um produto/serviço ou de uma marca.

A lealdade do consumidor é, talvez, o mais importante, natural e desejado resultado de satisfação para ser modelada nas lentes do consumidor e incluída no survey posterior. A lealdade pode ser expressa de diferentes formas, por isso é importante medi-la de maneiras variadas.