No processo de criação de novos produtos, não basta gerar idéias, é preciso encontrar quais são as boas idéias para aquele momento, aquela empresa e aquela posição no mercado. Para isso é preciso reduzir as idéias, pois no momento inicial (fase divergente), o que importava era a quantidade de idéias, sem nenhum juízo de valor se elas eram ou não adequadas.