O desenvolvimento do conceito consiste em apresentar uma versão detalhada do produto, permitindo a compreensão das principais características desse produto. O conceito de produto deve ser pensado para retratar o que foi pensado na concepção do mesmo, ou seja, na fase de geração de idéias.

Após a definição do conceito é preciso testar se os consumidores para os quais o produto foi pensado compreendem o seu conceito e se interessam por ele. Uma idéia cada vez mais comum é a de apresentar mais de um conceito e verificar qual deles o cliente prefere.

Quanto mais inovadora for a idéia, mais cuidadoso deverá ser o teste, pois as pessoas talvez descartem a possibilidade de compra por nunca terem parado para pensar nos benefícios de um produto como o que está sendo descrito. Por isso, é importante elaborar com cuidado as questões para o teste de conceito.

A definição das estratégias de marketing deve ser precedida de um estudo das variáveis contextuais – internas e externas – que influenciaram as decisões a serem tomadas.