Segundo KAPLAN e NORTON, há três classes de atributos que os clientes prezam e devem ser reconhecidos e melhorados constantemente pelo fornecedor:

• Funcionalidade, qualidade e preço de produtos e serviços;
• Relacionamento com os clientes;
• Imagem e reputação da empresa.

Pode-se perceber que todos estes esforços para manutenção do cliente estarão ligados à perspectiva financeira no intuito de aumentar a lucratividade dos projetos a longo prazo e o aumento do retorno do capital investido. Com esta associação, há de se ter uma noção do quão dispendiosos está sendo a captação e manutenção de cada comprador e se vale a pena continuar investindo no mesmo.