Para descobrir as necessidades de qualidade dos clientes, é preciso utilizar ferramentas da pesquisa de mercado. Com estas ferramentas, encontram-se respostas para três questões vitais:

Quais as características mais importantes do produto?
Como nosso produto se compara aos concorrentes tendo por base estas características?
Qual o significado dessas diferenças para a nossa organização?

Algumas empresas consideram que a pesquisa de mercado é apenas uma análise das reclamações dos usuários. A análise das reclamações dos clientes não é satisfatória porque elas vêm de uma amostragem distorcida de consumidores. Elas não abrem um canal de comunicação com outros consumidores e nem com aqueles que não são consumidores do produto. A alta gerência da empresa deve levar a sério a obrigação de conhecer as necessidades reais de seus clientes. Só assim poderá entregar cada vez mais valores para os seus clientes.