O marketing deve seguir plano pré-determinado, coerente com os elementos da análise de mercado e, fundamentalmente, com a definição da estratégia.
Identificadas as informações relevantes por meio do sistema de informações definido, a empresa torna-se capaz de responder às demandas identificadas.

Siegel et al. (1996, p. 93) sustentam que o objetivo do plano de marketing deve ser o de “explicar como uma empresa em projeto pretende manipular e reagir às condições de mercado para gerar vendas”. Embora o autor fale de empresa em projeto, podemos estender esta definição para o conceito que habitualmente temos usado, qual seja de “negócio em projeto”, independentemente de esse negócio estar gerando nova empresa ou transformando uma empresa existente. Nos dois casos, deixar claro como a empresa será capaz de reagir e agir no mercado é a finalidade do plano de marketing.