A Teoria Ordinal do Comportamento do Consumidor, com base na construção
teórica de Vilfredo Pareto (1906), ao contrário da Teoria
Cardinal, que busca mensurar a utilidade, segue na ordem de preferência,
estruturada com base na comparação das utilidades dos
bens declaradas pelo consumidor.
Os seres humanos têm desejos ilimitados, porém,
seus recursos, ao contrário, têm limites. Desta forma, o
homem, como consumidor, enfrenta uma série de dificuldades, como:
orçamento disponível insuficiente, poucas informações
sobre os bens de consumo e influências diversas que alteram seu
padrão de preferência etc.
O consumidor deverá, então, buscar a maximização
de seu bem-estar, da melhor forma possível (por meio de escolhas
racionais), ou seja, escolhendo um plano de consumo que deve ir ao mais
alto nível de bem-estar ou de satisfação (ou utilidade),
de forma compatível com sua renda.
A teoria microeconômica explica, de forma sistemática,
de que maneira o consumidor racional executa o seu plano de consumo.
Para tal, utiliza-se da Teoria
Ordinal do Comportamento do Consumidor e de conceitos como
Curva de Indiferença, Taxa Marginal de Substituição
e Restrição Orçamentária.