À medida que o conjunto de bens de um indivíduo inclui mais de um bem, cada incremento sucessivo aumenta menos a sua utilidade. Essa é a Lei da Utilidade Marginal Decrescente. A primeira camiseta é muito desejável e uma adicional é atraente também. Mas outra camiseta não aumenta a utilidade, tanto quanto a anterior; em algum ponto, a pessoa em análise não terá nenhum prazer em acrescentar mais uma camiseta ao seu guarda-roupa.

Supondo-se que a mesma pessoa tenha de escolher entre dois bens, por exemplo, uma camiseta, que custa o dobro de uma pizza. Enquanto a utilidade marginal de uma camiseta continuar sendo superior ao dobro da utilidade da pizza, vale a pena a pessoa transferir compras para as camisetas. Para adquirir uma camiseta adicional, ela precisa abrir mão de duas pizzas. Dessa forma ela ajustará seu consumo até o ponto em que as utilidades marginais dos dois bens, por unidade de dinheiro gasto, sejam iguais. Essa é a regra geral independente de os preços serem iguais ou não. É definida como Lei dos Benefícios Marginais Equiproporcionais.

Ao escolher entre dois bens, um consumidor ajustará suas escolhas até que as utilidades marginais sejam proporcionais aos preços. Assim, a última unidade comprada de um bem que custa o dobro de outro deve proporcionar o dobro da utilidade marginal da última unidade comprada do outro bem; a última unidade de um bem que custa o triplo de outro deve gerar três vezes mais utilidade marginal que a última unidade comprada do outro bem e assim por diante.

A expressão pode ser escrita da seguinte forma:

Pode-se concluir, portanto, que os consumidores alocam sua renda entre bens diferentes de tal modo que a utilidade marginal associada à última unidade comprada, por unidade de dinheiro gasto, seja a mesma para todos os bens.