A partir desse momento, os resultados das organizações deixaram de depender apenas do resultado da interação entre empresa e clientes, mas passaram a depender, de forma crucial, da interação entre as instituições no mercado.

Quando um mercado tem mais que uma empresa, a forma como elas interagem passa a ser determinante para os resultados de cada qual.

A questão da concorrência entre empresas traz questões relevantes. Nem sempre o que é bom para uma empresa no mercado é mau para as restantes.

Em que circunstâncias são mais fáceis para as empresas tomarem decisões que beneficiem todos os concorrentes? Que estratégias cada empresa pode seguir para induzir as outras a adotarem comportamento mais amigável?