Tomar decisões adequadas obviamente exige informação. Afinal, será difícil pesar os custos e os benefícios de escolhas alternativas se não se conhece quais são eles. Uma empresa que está considerando a aquisição de novo software precisa conhecer não apenas os custos de cada uma das alternativas, mas também suas capacidades e limitações.

A Internet é fonte de informação independente para compradores. Porém, há vários aspectos fundamentais sobre os quais o conhecimento difere de outros bens. Exemplos

O papel da informação é tão fundamental que afeta a própria natureza do mercado, como no mercado de automóveis usados, compradores e vendedores podem ter informações diferentes sobre a qualidade do bem. O vendedor terá melhores detalhes sobre suas condições, mas também terá incentivo para não revelar o verdadeiro estado do carro. Terá preço mais alto aquele em melhores condições. Em consequência, o comprador relutará em confiar no vendedor que afirma estar o carro em perfeitas condições.

Quando os consumidores não têm informações adequadas para fazer escolhas, o governo intervém para exigir que as empresas as prestem. No Brasil, para o mercado de ações existe a Comissão de Valores Mobiliários (CVM).

A informação imperfeita pode interferir nos incentivos. A informação – ou a ausência dela – tem papel destacado na determinação da forma dos mercados e na capacidade dos mercados privados para garantir o uso eficiente dos recursos escassos.