Curva de demanda representa a relação entre a quantidade de mercadoria comprada a cada preço, ou seja, de que forma as mudanças nos preços das mercadorias levam as pessoas a alterar a quantidade que desejam comprar.

Curva de demanda individual ocorre quando se analisa, individualmente, cada um dos compradores, observando-se a quantidade que cada indivíduo está disposto adquirir, a cada preço.

Curva de demanda de mercado ocorre quando se somam todas as quantidades que cada indivíduo está disposto a adquirir, a cada preço.

No mercado em equilíbrio, aumentar os preços acima do preço de equilíbrio gera excedente de oferta (oferta de mercado maior que a demanda de mercado). Em caso contrário, estabelecer preços abaixo dos preços de equilíbrio gera excedente de demanda (demanda de mercado maior que a oferta de mercado).

Tanto no excedente de oferta quanto no de demanda, a falta de compradores ou o excesso de compradores se encarregará de trazer os preços novamente ao preço de equilíbrio.

Os agentes econômicos quando tomam decisões fazem-nas por perceber que os benefícios da ação ou incentivos – ou seja, o quanto estariam dispostos a pagar para obter as mudanças boas. São ou mesmo superiores aos custos da ação, significando o quanto estariam dispostos a pagar para livrar-se das mudanças ruins. Portanto, tomadores de decisões respondem a incentivos; os incentivos são importantes para entender as escolhas.

Assim, quanto aos incentivos, os tomadores de decisão orientam seus comportamentos, principalmente por meio dos preços: caso não ocorram trocas nos mercados, torna-se impossível estabelecer preços equilibrados. Portanto, as trocas são a chave para entender como são alocados os recursos, o que é produzido e quem ganha o quê.

As informações imperfeitas podem interferir nos incentivos. A informação, ou a ausência dela, tem papel destacado na determinação da forma dos mercados e na capacidade dos mercados privados de garantir o uso eficiente dos recursos escassos.

A distribuição da riqueza gerada – ou seja, as condições de renda e consumo dos agentes – deve ser equilibrada (chamada de preocupações com a equidade). A eficiência distributiva é questão central para garantir a sustentabilidade das economias modernas.

O consumidor é extremamente dependente da renda disponível para gastar e das variações de preço. Por sua vez, o preço é informação fundamental na determinação do plano de consumo, ou seja, do gasto total possível de ser realizado em consumo, em determinado período de tempo e em decorrência dos bens necessários, a preços de mercado.

Além dos preços e da renda disponível, outros fatores podem influenciar as decisões de consumo, como: hábitos e costume, fatores climáticos e sazonais, falta de informações, nível de riqueza, consumo.