No Brasil, no ano de 2002, houve grande escassez de energia e risco de “apagão”. As principais empresas fornecedoras de eletricidade do Estado tinham de adquirir a energia no mercado aberto, enquanto a vendiam aos consumidores a preço pré-fixado (foi criada uma bolsa de negócios para compra e venda de energia). Com o grande aumento dos custos no atacado, as empresas viram-se obrigadas a vender a energia muito abaixo do custo. A demanda superava a oferta. Nessas situações, há duas soluções possíveis:

• aumentar a oferta, o que não seria viável no curtíssimo prazo,
• ou reduzir a demanda.

Num sistema de mercado desregulamentado, o preço da eletricidade teria aumentado e os preços mais elevados proporcionariam aos consumidores incentivos para poupar energia. O preço mais alto reduz a demanda por dois caminhos. Quando os preços da eletricidade aumentam em relação aos preços de outros bens que as famílias compram, cada família tem incentivo para economizar eletricidade. É o efeito substituição. No entanto, há também o efeito renda. Como a eletricidade se tornou mais cara, a renda real da família se reduz, porque tem de gastar mais para obter a mesma quantidade de bens (incluindo a eletricidade) que consumia. Com renda real menor, a família corta despesas com todos os tipos de bens, incluindo a eletricidade. É o efeito renda.

Devido aos custos de energia mais altos poderem ter impacto desproporcional sobre as famílias de baixa renda, os políticos, muitas vezes, relutam em permitir aumento nos preços de energia. Contudo, a solução não é impedir o aumento (pois preços baixos reduzem os incentivos) para que todas as famílias poupem um recurso escasso. Exemplo.

A demanda por bens e serviços não é influenciada apenas pelo preço, também é afetada pelo preço dos bens substitutos (ou concorrentes), pelo preço dos bens complementares, pela renda dos consumidores e por preferências ou hábitos.