Os economistas se referem aos benefícios provenientes do consumo como a utilidade que os indivíduos obtêm da combinação de bens que consomem. Dessa forma, supõe-se que uma pessoa racional seja capaz de informar se preferiu ou não certa combinação de bens a outra. Com base na preferência declarada, os indivíduos escolhem um conjunto de bens que maximizará a sua utilidade, dados os limites do seu orçamento.

É importante observar que a pesquisa sobre as preferências dos indivíduos indica o quanto eles estão dispostos a pagar; isso é diferente do que são obrigados a pagar. O que os indivíduos têm de pagar irá depender do preço de mercado; o que ele está disposto a pagar reflete as suas preferências. Exemplo.

O objetivo do consumidor, se racional, será o de obter o máximo de satisfação possível com as suas escolhas. Denomina-se utilidade total à medida da satisfação total do consumidor. A disposição que a pessoa tem de pagar a mais por cada camiseta reflete o fato de uma
camiseta adicional ainda lhe proporcionar utilidade adicional. A essa utilidade extra da camiseta adicional, medida em unidades monetárias adicionais que ela está disposta a pagar, denomina-se utilidade marginal. A tabela a seguir mostra as utilidades dessa pessoa em análise.