As decisões de preço levam em conta que existe equívoco no pensamento de que os preços são afetados apenas pelos custos de produção. Muitas das influências que atuam sobre a formação do preço de um produto vêm de fora da organização, tais como a Lei de Demanda e Oferta, o modelo de concorrência e as variáveis incontroláveis do meio ambiente.

A estratégia de preços adotada para determinado produto deve apoiar os objetivos de marketing desenvolvidos durante o processo de planejamento estratégico. Entre esses objetivos podemos encontrar aumento das vendas e dos lucros, competitividade e sobrevivência, responsabilidade social.