O princípio do cliente consiste em concentrar-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente. O marketing voltado para o valor tem o cliente como foco principal do negócio. As empresas devem compreender seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e serviços. Porém, o marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes, mas, mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles. Em muitos casos, os profissionais de marketing constroem relacionamentos de longo prazo com seus clientes. Dentro dessa visão, há pelo menos dois tipos de relações que as empresas podem ter com seus clientes relacionamentos diretos e relacionamentos indiretos.
Relacionamentos diretos são relações em que os profissionais de marketing conhecem seus clientes e podem comunicar-se diretamente com eles.
Relacionamentos indiretos são relações em que os profissionais de marketing não conhecem seus clientes pelo nome, mas os produtos desses profissionais têm significado para os clientes.

O princípio do concorrente consiste em oferecer um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência. O marketing voltado para o valor reconhece que as estratégias competitivas têm influências importantes sobre os clientes. Para muitos produtos, os clientes poderiam ficar satisfeitos com as opções da concorrência. Assim, os profissionais de marketing devem considerar não só o valor que seus bens e serviços oferecem, mas também se eles oferecem valor superior em relação aos produtos dos concorrentes.

O princípio proativo muda o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Os profissionais do marketing voltado para o valor não ficam sentados, esperando as mudanças no ambiente para, então, reagir a elas. Embora reagir ao ambiente seja uma estratégia sensata, esses profissionais devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar a sua posição competitiva.

Equipes interfuncionais devem ser usadas quando elas melhoram a eficiência e a eficácia das atividades de marketing. O marketing não é a única função dentro de uma organização. O marketing voltado para o valor reconhece a necessidade de que o pessoal de marketing interaja continuamente com outros grupos funcionais. Muitas empresas fazem uso de equipes e comitês interfuncionais para realizar tarefas de planejamento, implementação e controle.

Princípio da melhoria contínua significa melhorar continuamente o planejamento, a implementação e o controle de marketing. Embora controlar as atividades de marketing com revisões e auditorias periódicas seja um recurso valioso, também é útil que constantemente todo o pessoal de marketing e de outras áreas busque melhores maneiras de criar valor para o cliente.

Princípio do stakehorder considera o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização. Embora o marketing voltado para o valor seja centrado no cliente, ele não ignora as obrigações e relações com outros públicos de uma organização. Há problemas em centrar-se apenas no cliente e esquecer os outros interessados. Por exemplo, os clientes podem querer raquetes de tênis fabricados em berílio, mas trabalhar com esse material pode trazer doenças aos funcionários. Os consumidores podem querer preços extremamente baixos, mas isso acarretaria na perda de rentabilidade para acionistas e investidores.
Stakeholder são indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser influenciados por elas, tais como investidores, acionistas, consumidores, funcionários, sindicatos etc.