As expectativas dos clientes são formadas a partir de experiências anteriores, indicações de familiares e amigos, e informações e promessas de profissionais de marketing. Se esses últimos estabelecerem expectativas muito altas, o comprador provavelmente ficará decepcionado. Por outro lado, se eles estabelecerem expectativas muito baixas, não atrairão compradores suficientes, embora satisfaça aqueles que comprarem.

A chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente. A proposta de valor de uma empresa é muito mais do que se posicionar em único atributo; é a declaração da experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências de comunicação e canais que o cliente terá à caminho da obtenção da oferta.