Resumo

O marketing de relacionamento requer compromisso organizacional para as técnicas de pós-marketing a serem adotadas.

O marketing de relacionamento é adotado para fornecer produto, bem ou serviço, de qualidade.

Desenvolver relacionamentos bem-sucedidos exige prática constante e intensa de técnicas de pós-marketing. Um dos esforços mais óbvios é coletar informações dos clientes.

O processo de determinar como os clientes se sentem e o que eles desejam, para depois transformar essas informações em ações de administradores e funcionários, é um processo complicado.

Existem inputs de informações que devem ser conciliados (freqüentemente eles estão em conflito) e depois incorporados ao planejamento administrativo. São eles: resultados dos programas de satisfação de clientes, percepções da administração em relação à satisfação dos clientes, auditorias por compradores/clientes fantasmas e observações coletadas em visitas a clientes.

O programa de satisfação de clientes é uma realidade que verifica as práticas de negócios ou produtos de uma empresa. Estabelece uma ponte entre a administração de marketing e a administração da qualidade, fornecendo feedback de apoio para modificar produtos, ajustando-os para melhor atender às necessidades e desejos do cliente.

Um programa de satisfação de clientes deve ser visto como um meio e não como um fim. É um processo que não termina nunca. A empresa deve se comunicar constantemente com seus clientes, recebendo feedback dos resultados e transformando-os em ações estratégicas de marketing.

Os administradores devem ser encorajados a participar, como entrevistados, em levantamento. Assim eles podem avaliar a qualidade dos produtos ou serviços da organização e estimar o nível de satisfação das interações da empresa com seus clientes.

Uma empresa pode contratar compradores fantasmas selecionados com diferentes critérios de fatores demográficos, que visitam, telefonam ou fazem contatos com lojas, filiais ou revendedores em diferentes ocasiões do dia, em dias diferentes da semana para fazer perguntas sobre condições de compra ou fazem reclamações sobre um produto ou serviço específico.

O oposto da compra fantasma é a prática de visitas a clientes que ajudam a administração a coletar informações de maneira relativamente informal quando se tem produtos ou serviços complexos, ambíguos ou novos, em que o contato pessoal e a investigação são necessários ou quando os objetivos da pesquisa incluem observação do ambiente do cliente, exploração de suas reações individuais ou geração de idéias para novos produtos.

Com a crescente ênfase em relacionamentos com clientes, a estrutura organizacional pode necessitar ser mudada. A principal vítima da mudança organizacional é a forma tradicional de pensar das pessoas existentes em muitos departamentos de marketing, desacostumadas a ficar na linha-de-frente, em interação direta com o cliente, confiando o trabalho às equipes de venda.