Theodore Levitt foi um dos primeiros teóricos do marketing a conceber que os produtos são compostos de várias partes. Philip Kotler modificou um pouco a visão de Levitt e chegou a uma estrutura de três níveis de produto. O denominador comum mais baixo de um produto é descrito como o produto genérico, ou seja, a idéia básica. O próximo nível, de produto esperado, acrescenta ao produto genérico todas as características que os clientes desejam e esperam. O produto ampliado, terceiro e último estágio, oferece serviços e benefícios adicionais, não esperados, que podem ajudar a distinguir a oferta de uma empresa com os de outras.

O produto ampliado é o produto físico acrescido do valor e segurança acrescentados pelos serviços de pós-marketing. A conclusão inevitável é que, qualquer que seja a venda da empresa, é provável ser uma mescla de evidências físicas (elementos tangíveis) e evidencias “não físicas” (eventos intangíveis ao nível de produto ampliado). Ambos os tipos de evidência são constatados pelos clientes para ajudá-los a avaliar a qualidade que têm recebido.

Em ambos os casos, marketing de serviços e marketing de produtos, os serviços que os clientes esperam serão supridos por muitos indivíduos diferentes interagindo com os cientes da empresa. Reconhecer a possibilidade de os serviços serem desempenhados pelos funcionários de um representante ou intermediário, em vez de os próprios funcionários da empresa, aumenta a importância de identificar todos os momentos da verdade envolvidos na venda dos produtos. Ter identificado as interações e cada um dos participantes permite á empresa tentar administrar melhor esses contatos.