Um programa de satisfação de clientes tem diversas utilidades, entre elas:

• Enfatizar o conhecimento do relacionamento comprador-vendedor.
• Focalizar a perspectiva da empresa sobre a satisfação do cliente, não apenas em relação às ofertas dos concorrentes.
• Aumentar o conhecimento de como os empregados afetam a satisfação dos clientes.

Se fosse perguntado aos clientes o que mais os satisfazia em relação a um produto, uma grande maioria, sem dúvida, responderia: “Percepção de qualidade”. Pode-se admitir que o processo pelo qual os clientes operacionalizam seus julgamentos de qualidade é mais subjetivo do que um processo rigoroso de qualidade de um fabricante. Todavia, as percepções dos clientes, não importando sua subjetividade, são a realidade do mercado com o qual a empresa deve lidar.

Em função de a qualidade estar relacionada com aquilo que os clientes esperam de um produto ou serviço, é necessário conhecer como as expectativas são formadas. Clientes têm necessidades e desejos que um produto pode resolver. As expectativas de qualquer produto são estabelecidas durante o tempo de experiência e são resultados que vão além do produto tomado isoladamente. A cultura, a propaganda, as vendas, as informações boca a boca e as atividades de pós-marketing da empresa ajudam a moldar as expectativas.