Tomando por base essas expectativas, a satisfação pode ser definida quase que simplesmente como a extensão pela qual as expectativas dos clientes sobre um produto são atendidas pelos benefícios reais que recebem.

Conhecer quais produtos e serviços atendem às expectativas e necessidades do cliente têm se tornado uma ferramenta essencial de marketing em empresas bem-sucedidas.

Talvez exista uma hierarquia entre o que os clientes fantasiam e o que eles realmente estabelecem como expectativas. Existe alguma incerteza sobre como as expectativas podem influenciar a satisfação experimentada. Uma visão ingênua poderia sugerir que quanto maior for a expectativa, menor será a provável satisfação total. Mas as teorias de psicologia social tendem a discordar desse “bom senso”, por exemplo:

• Teoria da consciência
• Assimilação e contraste

A perspectiva da teoria da consciência sugere que as expectativas podem ser mais importantes do que o desempenho, porque os consumidores tentarão evitar inconsistências ao moldar sua percepção da realidade para atender suas expectativas. Isso quer dizer que, se suas expectativas forem elevadas, eles irão se esforçar para perceber sua experiência como satisfatória, em vez de enfrentar um resultado inconsistente. Essa perspectiva poderia sugerir que as empresas não precisam se preocupar com promessas elevadas, porque quanto maior a expectativa dos clientes, mais provável que eles tentem reforçar positivamente as experiências.

Na visão da teoria da assimilação e contraste os consumidores são descritos exagerando (contrastando) ou minimizando (assimilando) diferenças de experiência com a expectativa. Quanto mais o consumidor estiver envolvido, mais provavelmente ele estará pronto para perceber exatamente o nível de satisfação que espera. Por outro lado, uma pequena redução de satisfação será exagerada, produzindo substancial insatisfação.