“Extensão do questionário”

Nada deve ser mais importante do que controlar a extensão do questionário. É senso comum na pesquisa de marketing afirmar que um questionário, para ser preenchido pelo entrevistado, não deve ter mais de duas páginas, e um questionário para entrevista por telefone não deve demorar mais de 14 minutos para ser preenchido. Mas, na realidade, dadas as perguntas corretas e uma introdução que identifique para o participante o valor do levantamento, ele poderá colaborar em responder questionários e entrevistas mais longos.

“Organização do questionário”

A organização clara e a ordem são críticos para se obter respostas satisfatórias dos participantes. O questionário deve ser dividido em seções de informações para ajudar o respondente a ajustar suas idéias a cada tópico. A divisão por tópicos pode ser compartilhada com os entrevistados na forma de introdução para cada seção. Por exemplo: “Agora gostaríamos de conhecer suas idéias sobre os vários modelos máquinas fotográficas”. Não existe nenhum valor em manter os entrevistados inseguros sobre por que estão respondendo ás perguntas.

“Tipos de perguntas a serem respondidas”

Os assuntos mensurados em uma pesquisa de satisfação serão geralmente de dois tipos: declarações de fatos (se algo aconteceu ou não) e mensurações de desempenho (se algo foi satisfatório). Obviamente, é mais fácil obter fatos, pois mensurações de desempenho exigirão procedimento de duas etapas: a importância do item e qual a sua mensuração de desempenho.

Recomenda-se que os questionários de mensuração de satisfação de clientes utilizem perguntas fechadas com escalas numéricas para mensuração de desempenho e pelo menos duas perguntas abertas, de resposta livre, que permitam ao respondente expressar assuntos livres e considerações em suas próprias palavras.

“Uso de perguntas abertas”

Questões abertas são mais difíceis de analisar, mas podem ser muito úteis. Elas são empregadas em uma gama de respostas e oferecem satisfação ao respondente por permitir-lhe declarar opiniões com suas próprias palavras. Conforme dito anteriormente, pelo menos duas devem ser oferecidas, uma para investigar as razões do respondente assinaladas em uma escala de satisfação (“Por que você nos avaliou dessa forma?”) e outra para fazer o fechamento do questionário (“Existe algo mais que você gostaria de comentar?”).

“Aparência do questionário”

Um profissional de layout deve ser consultado para projetar esteticamente um questionário de modo profissional. O questionário deve ser considerado outra oportunidade de contato com o cliente. Um questionário convidativo e bem organizado obterá taxas mais altas de resposta. Se for evidente que foi investido muito cuidado e atenção na elaboração do questionário, provavelmente, a opinião geral do cliente sobre a empresa será reforçada.