Para muitas empresas, o patrocínio de eventos é assumido apenas como substituição de mídia de massa. O evento é tratado como uma extensão ou veículo de conversão. Esse pode ser ou não o melhor uso de eventos no plano de marketing, pois pode, sem dúvida, aumentar a consciência de um produto ou marca, mas parece improvável que ele levará um consumidor a mudar de marca ou fornecedor.

Algumas empresas utilizam eventos para complementar o plano de marketing. Elas investem neles em função da visibilidade que oferecem a novos consumidores, embora os eventos proporcionem também oportunidades de participação dos concorrentes, bem como de seus funcionários.

Outras empresas usam eventos com maior propriedade devido a seu forte valor de pós-marketing junto aos clientes atuais. Eventos especiais dirigidos para agradecer aos clientes podem transmitir uma mensagem positiva, fortalecendo seus relacionamentos com a empresa e reforçar a lealdade de compra. Esses eventos não devem ser extravagantes para não prejudicar a mensagem de agradecimento, devendo ser simples e orientados a um alvo de clientes específico.

Geralmente, o marketing de eventos envolve a busca de atividades de lazer, como esportes, música, recreação, e de causas políticas e sociais, como plataformas para comunicar uma mensagem de marketing. Tais atividades de lazer proporcionam que os anunciantes encontrem os clientes de determinado estilo de vida, apresentando a eles os produtos de maneira mais natural.