É cada vez mais difícil diferenciar produtos, pois eles estão cada vez mais parecidos, mesmo no caso dos produtos mais modernos. Quando se compra um carro, computador ou sabonete, pode-se escolher entre dezenas de marcas, cada uma atendendo a necessidades particulares e muitas, praticamente, indiferenciáveis.

Mediante esta realidade, algumas empresas adotaram estratégias que visavam ganhar maior participação no cliente em vez de participação no mercado, ou seja, buscando criar um vínculo com os clientes para aumentar a fidelidade à marca ou a um determinado produto. As experiências mais “bem sucedidas” deram origem a um conjunto de estratégias que foi batizado de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (CRM).