É cada vez mais difícil diferenciar produtos, pois eles estão cada vez mais parecidos, mesmo no caso dos produtos mais modernos. Mediante esta realidade, algumas empresas adotaram estratégias que visavam ganhar maior participação no cliente em vez de participação no mercado. As experiências mais bem-sucedidas deram origem a um conjunto de estratégias que foi batizado de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.

Ocupar espaço na cabeça do consumidor, ser lembrado em primeiro lugar e ter capilaridade suficiente para entregar o produto em qualquer lugar do planeta onde a propaganda do produto tenha atingido consumidores passaram a ser pré-requisitos para o sucesso de um produto.

Porém, esta evolução do pensamento gerencial ampliou o processo de segmentação de mercados. Devido á gigantesca segmentação de mercados, que definiu milhares de grupos e subgrupos de consumidores, o marketing está perdendo terreno. Associado a este fato tem-se o crescimento do número de canais de comunicação que torna mais onerosa a tarefa de posicionar um produto.

A Web, por ser bidirecional e totalmente interativa, permite o desenvolvimento de sites que podem ser personalizados de acordo com os gostos e preferências de cada um dos visitantes. É um meio perfeito para a implementação de aplicações integradas à iniciativa corporativa de CRM.

Um dos principais problemas em projetos de CRM é a alta de compromisso da alta direção da empresa. Uma parte importante da iniciativa de CRM é a automação da área de vendas. Como um dos canais mais importantes de contato com o cliente, a área de vendas deve ser envolvida no projeto.

A maioria das assim chamadas “aplicações de CRM” trata dos aspectos operacionais da relação com o cliente e quase a totalidade dos projetos de CRM envolve somente a automação de aspectos operacionais da empresa.

O CRM operacional é a aplicação da tecnologia da informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa; o CRM colaborativo engloba todos os pontos de contato com o cliente onde ocorre a interação dele com a empresa e o CRM analítico, fonte de toda a inteligência do processo, serve para o ajuste das estratégias de diferenciação dos clientes, bem como para o acompanhamento de seus hábitos, com o objetivo de identificar suas necessidades e os eventos que possam ocorrer na vida de cada um deles.

Do ponto de vista de implementação, o grande desafio tecnológico é a integração de dados entre os sistemas de CRM e os sistemas de ERP, ou sistemas legados. Sem a integração dos dados é impossível ter uma visão única do cliente, uma visão que permita lembrar de todas as interações e transações que a empresa teve com o cliente.