As empresas realmente focadas em clientes utilizam a “personalização em massa” para criar pacotes de produtos e serviços agregados de forma a satisfazer as necessidades específicas de cada um de seus clientes. As empresas de telefonia celular, por exemplo, colocam ao redor do serviço básico (a ligação telefônica), outros serviços como o correio de voz, mensagens digitais, ligação em espera, conferência, identificador de chamadas etc. além de oferecer distintos pacotes de número de minutos incluídos na assinatura básica. As várias combinações dessas opções criam produtos distintos, que são “personalizados” para as necessidades de cada cliente. Não se está criando um produto novo e sim uma combinação de opções ao redor do produto, o que permite um grande número de versões personalizadas dele mesmo.

Quando o foco está no cliente, cada cliente é único. Dessa forma, toda a comunicação é individual e bidirecional. Aprende-se com cada um dos clientes, através de seu feedback, do diálogo. Na realidade, o diálogo é incentivado, de forma que a empresa possa conhecer as necessidades particulares de cada um de seus clientes, com o objetivo de desenvolver bens e serviços personalizados. Nesse tipo de empresa, o sucesso é medido não simplesmente pela venda de bens e serviços, e sim pela retenção e desenvolvimento dos melhores clientes.

Claro que não se está dizendo que a empresa focada no cliente não deva medir a participação no mercado e muito menos que não se deve ter iniciativas de comunicação através dos meios de massa. É que isto não basta. É preciso também trabalhar em iniciativas de desenvolvimento e retenção de clientes, e isso deve ser medido e acompanhado pela gerência da empresa.