Módulo 01 – A necessidade do relacionamento personalizado

A distinção entre consumidor e cliente é importante para o marketing de relacionamento. O primeiro é aquele que, por meio de ações mercadológicas de massa, pode vir a consumir um produto específico de uma empresa. Já o cliente é aquele com quem se estabelece um relacionamento de longo prazo, onde a tendência é a adoção da empresa como fornecedor para uma linha de produtos.

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4 - Participação no mercado X Participação no cliente

Na empresa um a um, a participação no mercado (share of market) é secundária à participação no cliente (share of customer).

Quando se busca a participação no mercado a qualquer custo, concentra-se em atender uma necessidade específica de um grupo muito grande de consumidores. Dessa forma, por meio de um produto único que visa satisfazer essa necessidade, atinge-se todo o mercado de massa. Como os consumidores têm muitas opções, a luta pela participação de mercado é intensa e a principal arma é a redução de preços. A corrosão das margens é inevitável e nada de valor se entrega ao consumidor além, é claro, do produto.

Quando se busca a participação no cliente, o objetivo é identificar nos clientes de maior valor ou maior potencial outras necessidades, relacionadas ou não às necessidades básicas, que os levou a fazer negócios com a empresa. O objetivo é ampliar o número de necessidades para as quais se fornece bens e serviços. Quanto maior o número de necessidades, menor a pressão sobre as margens e maior a conveniência do cliente continuar com a empresa. Para descobrir este conjunto ampliado de necessidades é preciso incentivar o diálogo com o cliente.