Um bom exemplo dessa abordagem é o supermercado americano Streamline, que faz entrega de compras em domicílio, Para os melhores clientes, o supermercado, além de entregar as compras, faz serviços de tinturaria, revela filmes fotográficos, fornece vinhos finos, entrega e recolhe filmes de locadora etc. Ao desenvolver esse tipo de relação com seus clientes, o Streamline aprende com cada um deles. Seus gostos e preferências agora são conhecidos e por isso é muito mais fácil para os clientes fazerem negócios com a empresa. O resultado é a diminuição da pressão sobre as margens e o aumento da fidelidade e satisfação dos clientes. Apesar de outras empresas fornecerem serviços semelhantes, a personalização dos serviços é tão grande, que o custo de mudança é muito alto.

Note que o Streamline não entra no ramo de aluguel de filmes. O que eles fizeram foi uma aliança com a Blockbuster. Esse tipo de aliança é muito comum em empresas que estão preocupadas em suprir um leque cada vez maior de necessidades de seus clientes.

Outro exemplo é a Amazon.com. A empresa começou vendendo livros e agora, além de livros, vende fitas de vídeo, DVD’s, produtos eletrônicos, brinquedos, software etc. A lista não para de crescer. Com isso, a Amazon.com está cada vez mais conhecendo e suprindo as necessidades de seus clientes. Com mais de 15 milhões de clientes, a empresa tem registrado as preferências e os gostos de cada cliente e tem a possibilidade de interagir com cada um deles. A Amazon.com tem um estoque de clientes, para os quais vai buscar mais produtos, a fim de participar cada vez mais na vida do cliente.

Tanto a Streamline quanto a Amazon.com são empresas que, sem dúvida, estão buscando novos clientes. Porém, pela forma com que fazem negócios, percebe-se claramente que não são empresas que buscam somente a participação no mercado, mas a participação cada vez maior na vida ou na carteira de seus clientes. Lembre-se: se um cliente tem uma necessidade, ele vai satisfazê-la. Por que deixar outro atendê-lo?