Quando se pensa em LTV tudo muda. Por exemplo, segundo Carl Sewell, em seu livro Customers for life, um comprador de automóveis tem em média um potencial LTV de US$ 300.000, entre as compras de automóveis, peças e serviços. Será que um vendedor de automóveis sabe disso? Ou será que somente está vendo à sua frente o cheque de poucas centenas de reais de sua comissão pela venda daquele carro?

Sempre pensando em LTV, o valor do cliente pode ser medido em termos reais, ou seja, toda a lucratividade do cliente ao longo de sua relação com a empresa e, em termos potenciais, ou seja, a lucratividade dos negócios futuros que o cliente pode realizar com a empresa. O valor real é simplesmente a soma de toda a lucratividade gerada pelo cliente em suas transações com a empresa e os negócios gerados por sua referência. Esses dados geralmente estão armazenados nos sistemas contábeis da empresa e servem para iniciar o processo de diferenciação dos clientes.

O valor potencial é mais difícil de ser medido, pois envolve dados externos à empresa, além de inferências estatísticas. Porém ele existe e deve ser medido. Uma forma objetiva de medi-lo e saber quantas vezes o cliente comprou ou utilizou os serviços de um concorrente. É claro que se o cliente compra da empresa, mas também compra de concorrentes, ele tem um potencial a ser desenvolvido pela empresa. O valor real é dividido pelo valor estratégico e fornece a participação no cliente.