Quando a interação é iniciada pela empresa, ela deve obedecer a duas regras básicas:

• utilizar o canal de comunicação preferido do cliente;
• ter a permissão do cliente para utilizar este canal.

Uma mensagem da empresa enviada por correio eletrônico a seus clientes, sem que eles tenham dado permissão, pode gerar uma antipatia e fazer com que o cliente simplesmente feche esse canal de interação.

Além dessas regras básicas, as mensagens devem ter algo de valor para o cliente. Se apesar de ter autorizado esse tipo de interação, o cliente recebe mensagens insistentes sem valor algum, ele também pode acabar por cancelar a autorização e nunca mais abrir esse canal de comunicação.

Um exemplo do que não fazer foi dado por uma operadora de telefonia celular que usou a caixa postal de seus clientes para deixar uma propaganda de um produto. Não só o produto ofertado nada tinha a ver com as necessidades da maioria dos clientes, como eles tiveram que pagar para ouvir a mensagem. Pode-se imaginar o atrito que isso acabou gerando.