Resumo

O sucesso de vendas não depende apenas da obtenção de novos clientes, mas da retenção dos clientes já existentes. O processo de implementação de um programa de marketing um a um ou de uma iniciativa de CRM pode ser pensado como uma série de quatro passos básicos: identificar, diferenciar, interagir e personalizar.

Há um grande número de negócios nos quais a identificação do cliente não é exigida ou esperada: uma banca de jornal não solicitará nome e endereço para vender uma revista.

O objetivo da diferenciação de clientes é encontrar os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMP). Assim, com esses clientes, pode-se desenvolver uma relação de aprendizado.

Outra forma de diferenciar os clientes é através de suas necessidades. Quanto maior o número de necessidades conhecidas, maior a oportunidade de participação do cliente.

Uma vez que os clientes de maior valor (CMV) e de maior potencial (CMP) tenham sido descobertos, o próximo passo é incentivá-lo a interagir com a empresa. A interação é a única forma de conhecer cada vez mais os clientes.

As interações iniciadas pelo cliente têm um potencial muito maior do que as interações iniciadas pela empresa.Quando a interação é iniciada pela empresa, ela deve obedecer a duas regras básicas: deve utilizar o canal de comunicação preferido do cliente e ter a permissão do cliente para utilizar este canal; além disso, as mensagens devem ter algo de valor para o cliente.

A partir do conhecimento das necessidades dos clientes, deve-se personalizar os produtos e serviços agregados para fazer com que a experiência de fazer negócios com a empresa seja única.

A personalização é algo bem simples quando se conhecem as necessidades e as preferências do cliente, mas exige flexibilidade da empresa e treinamento adequado das pessoas que têm contato com ele.