| A ênfase
dos anos 60, 70, 80 e 90 em aumentar a distribuição resultou
no crescimento do número de intermediários. A teoria da administração
sugere que quanto maior o número de níveis organizacionais
que uma reclamação deve percorrer, menor a probabilidade dela
chegar ao destino correto. Quanto maior o número de níveis
existente, mais socialmente distanciadas ficam as pessoas da administração.
Os canais de marketing seguem regras semelhantes. Muitas empresas, reconhecendo
sua distância do consumidor final, começam a encurtar os seus
canais de distribuição na tentativa de reassumir o controle
sobre o marketing para servir e atender seus consumidores finais.
Tipicamente,
canais desenvolvidos extensivamente têm sido encorajados pelas maiores
empresas, cuja amplitude das ofertas de produtos e natureza das operações
têm feito uso de distribuidores independentes e varejistas atraentes.
Entretanto, nem todas as grandes empresas têm adotado esta perspectiva.
A IBM tem favorecido tradicionalmente o marketing
direto em detrimento aos representantes de canal e, quando experimentou
o uso de intermediários, geralmente ficou desapontada.
|