Módulo IV – O valor de um banco de dados de clientes

Clientes prováveis consiste no universo de indivíduos identificados como suspeitos de se tornarem clientes.

Cliente potenciais (prospects) são os indivíduos que já ouviram falar dos produtos da empresa e, portanto, têm algum grau de conhecimento dela, mas ainda não compraram.

Experimentadores são compradores de primeira vez, aqueles que estão testando os produtos de uma empresa.

Repetidores de compras são os compradores que estão iniciando um compromisso mental com a empresa ao repetirem a compra do produto.

Clientes fiéis são pessoas que compram uma variedade de produtos de uma empresa durante muito tempo, escolhendo as marcas desta entre outras concorrentes e, desse modo, demonstrado lealdade.

Defensores ou advogados são clientes que defendem ativamente uma empresa e a recomendam a seus amigos e parentes.

Parceiros são clientes que, pelo alto nível de envolvimento e lealdade para com a empresa, são convidados a participar de diversos processos internos, como testes de conceito, desenvolvimento de slogans e logotipos etc.

3 - Construção e crescimento da lealdade

O crescimento e desenvolvimento de lealdade dos clientes, estimulada por um banco de dados, pode ser bem representado pela “escada de lealdade”, paradigma que ilustra o processo que as empresas devem usar para intensificar o relacionamento do cliente com a empresa. A noção é que os clientes atuais e potenciais devem subir uma escada ou dar passos em termos de intensidade de lealdade em relação à empresa. Os passos são os seguintes:

• Clientes prováveis (suspects);
• Cliente potenciais (prospects);
• Experimentadores;
• Repetidores de compras;
• Clientes fiéis;
• Defensores (advogados);
• Parceiros.

Freqüentemente se observa que as empresas param no meio do caminho, ficando satisfeitas ao converter um cliente potencial em um repetidor de compras. O valor real em implantar um banco de dados de clientes é a vantagem de o mesmo proporcionar à empresa condições de conduzir o cliente em sua escada de lealdade. O objetivo do pós-marketing, em termos desse paradigma, é transformar o maior número possível de experimentadores em defensores.

Por um banco de dados de clientes facilitar a transformação de compradores potenciais em compradores reais, ele é a única ferramenta para implementar a escada de lealdade.