Módulo IV – O valor de um banco de dados de clientes

Informação declarada é a informação fornecida voluntariamente pelos consumidores, de forma ostensiva, sabendo que ela estava sendo registrada. Este uso parece totalmente ético.

Informação derivada são inferências sobre consumidores por meio de correlações nas informações declaradas. Os consumidores não têm nenhuma base para fazer reclamações.

Informação encoberta envolve o uso de código para um consumidor (por exemplo, o CEP), para identificar seu provável nível de renda. Isso é simplesmente uso da informação, embora suscetível, que tem sido sempre de domínio público.

Tem-se a informação combinada quando dois arquivos internos, presumivelmente contendo informações voluntárias, são combinados; a aplicação parece ética. Quando um banco de dados interno é enriquecido por meio de um banco de dados externo, seus conteúdos podem exceder as necessidades específicas de informação da empresa. Nesse caso, os consumidores têm algumas justificativas para sentirem-se expostos e reclamarem.

Mas, mesmo sem o consentimento totalmente voluntário, qualquer empresa pode compilar dados significativos sobre hábitos de compra. Existem também empresas que, sem muita solicitação, recebem informações significativas de consumidores ansiosos.

A fonte de informações contidas nos bancos de dados é obviamente o assunto mais sensível. São descritas quatro categorias dos tipos de informação possíveis para uma empresa sobre um consumidor. Cada fonte de informação tem relevância para a ética da informação:

• Informação declarada;
• Informação derivada;
• Informação encoberta;
• Informação combinada.

Os profissionais de marketing e seus clientes normalmente se beneficiam de relacionamentos mutuamente recompensadores. Ocasionalmente, contudo, ocorrem pontos negativos como a irritação com o número crescente de solicitações e comunicações de marketing direto. Aborrecimentos especialmente desagradáveis são as ligações na hora do jantar ou tarde da noite, operadores mal treinados ou ligações computadorizadas com discagem automática e mensagens gravadas.