Silva Neto sugere a existência de um ciclo de vida da crise, ou seja, as diferentes etapas de desenvolvimento dela: primeiro, um assunto sensível com potencial de geração de crise é mantido sob conhecimento exclusivo de algumas poucas pessoas na empresa; segundo, esse assunto, não resolvido, afeta alguns públicos mais próximos, fazendo com que a organização seja obrigada a prestar esclarecimentos a agências fiscalizadoras e a envolver especialistas e fornecedores na busca de soluções urgentes. Em seguida, outras pessoas começam a ter conhecimento do assunto, que escapa do controle e chega à mídia – que, por sua vez, percebe o valor dessa informação como notícia e a divulga, disparando uma espécie de “gatilho” da crise.

Com a veiculação do assunto na imprensa, outros públicos potenciais (como Ministério Público, Organizações Não-Governamentais, políticos, concorrentes) se manifestarão, procurando culpados e atingindo a imagem ou a reputação da empresa. As declarações desses públicos também são divulgadas pelos meios de comunicação, intensificando o impacto da crise.

A cobertura da imprensa continuará enquanto houver fatos geradores de notícias. Após isso, a crise tende a ser encerrada ou a ficar latente até ressurgir no futuro – caso as causas não sejam debeladas em definitivo por parte da empresa.

Silva Neto sugere atenção a três etapas fundamentais para gerir a crise e realizar comunicação visando minimizar seus danos: auditoria de vulnerabilidade, planejamento de crises e preparação para responder às crises.

Para o autor, um plano de crises é geralmente composto pelos seguintes elementos: objetivos; escopo ou tipo de crise; legislação, normas e políticas; definições (incidente, emergência, crise e recall); comitê de gestão de crises; comunicação (interna e externa); informações (dados e registros); orientação especializada; e anexos.