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Outro
aspecto que se deve observar com clareza é a diferença entre
marcas, direitos
autorais e patentes.
De acordo com a lei das marcas comerciais, as empresas
adquirem direitos exclusivos e vitalícios sobre o uso de
marcas. As marcas diferem de outras propriedades como patentes
e direitos autorais os quais possuem data de expiração.
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Em resumo,
uma marca identifica a empresa seja qual for a sua natureza. Pode ser
um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo. As
marcas falam por si sós, e muitas vezes trazem consigo a garantia
de qualidade. Em muitos casos, transmitem segurança, benefícios,
valores, cultura, personalidade e identificação com segmentos
de mercados.
A definição
de uma marca, como componente importante da estratégia de produto,
é um processo caro e demorado que pode levar um produto ao sucesso
ou ao fracasso. As marcas mais valiosas possuem um patrimônio que
é considerado o ativo mais importante da empresa. Ao considerarem
a estratégia de marca, as empresas devem decidir se vão
ou não atribuir marca a seus produtos; se vão fabricar marcas
próprias ou utilizar marcas de distribuidores/varejistas (marcas
privadas); que nome dar à marca e se devem usar extensões
de linhas, extensões de marcas, novas marcas ou a combinação
de marcas. Cada uma dessas decisões demanda uma estratégia
diferente.
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