As vendas dos produtos atravessam diferentes estágios, sendo que em cada um se apresentam novos desafios, oportunidades e problemas diferentes para a empresa.

A rentabilidade dos produtos oscila em diferentes estágios do ciclo de vida. Os produtos precisam de novas estratégias empresariais a cada estágio de seu ciclo de vida.

Durante a vida de um produto, a empresa normalmente reformula sua estratégia de marketing várias vezes, pois não existem apenas condições econômicas mutáveis e concorrentes que lançam produtos novos, mas também o produto passa por diversas fases de seu ciclo de vida.

O ciclo de vida de um produto, normalmente, é descrito por uma curva em forma de "S". A curva é dividida em quatro estágios, conhecidos como: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

A empresa precisa reformular os seus planos de marketing em função do estágio em que o produto se encontra.