Nessa fase, as vendas apresentam forte queda e os lucros desaparecem. O produto começa a dar mostras de obsolescência, porque a necessidade que permitiu seu surgimento tende a desaparecer ou porque concorrentes substitutos mais eficientes começam a satisfazê-la por meio de outros produtos.

O declínio ocorre por inúmeras razões: avanços tecnológicos, mudanças nos gostos dos consumidores e crescente concorrência. À medida que os lucros caem, algumas empresas se retiram do mercado, e as que permanecem podem reduzir o número de produtos.

No estágio de declínio, a estratégia consiste em analisar as vantagens competitivas que a empresa possui.

Quando há vantagem competitiva, os esforços devem:

atrair os consumidores das empresas que deixaram o mercado; descobrir novos nichos de mercados; rejuvenescer o produto.

Caso não haja vantagem competitiva e o segmento não seja muito atrativo, a estratégia é de retração seletiva e abandono.